(网经社讯)导读：双11大促火热进行中，直播间已不再是简单的商品展示台，而是化身为“主战场”。预售首日，李佳琦直播间双十一加购金额同比增长超过20%，蜜蜂惊喜社、陈洁Kiki、烈儿宝贝等直播间也陆续宣布首小时即破亿。战绩背后，有哪些新的看点呢？（详见网经社专题：双11大促开始 直播间“战火蔓延”https://www.100ec.cn/zt/112/）

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

看点一：头部主播又可以了？

今年双11，头部主播似乎有回暖趋势。10月14日，天猫双11开启后，“披荆斩棘”归来的李佳琦在直播间“大展身手”。据统计，李佳琦直播间双十一加购金额同比增长超过20%。预售首日晚8点开启后，在不到两小时内，可复美、瑷科缦、绽媄娅、双妹、诚实一口、蓝氏等国货品牌产品在上架后后迅速售罄。预售首日，李佳琦直播间累计上线超200个国货产品链接，涵盖美妆、宠物、母婴、家电、服饰等热门品类。

不仅是李佳琦直播间，蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间也陆续宣布首小时即破亿，破亿的速度和首小时成交都超过去年。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，这次的数据，在某种程度上说明直播已经成为了目前电商的主要生态，当然这也有商家和平台的大力优惠助推有关，例如前段时间的无差别承诺退货等。当然如果要是将退货、消费者薅羊毛等行为算在内的话，数据如何，还需要进一步观察。但是无论如何，这都说明当前直播电商的势头还是比较猛的，里面的消费者或许从其他电商模式渠道被吸引了过来。

“货架电商与直播电商的融合优于内容平台的直播电商。因为成熟货架电商平台在治理上更加规范，用户购物心智更强、体验更好，与直播电商的协同效应也更好。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅这样认为。

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌补充到，目前国家出台多项经济政策，对直播进行了规范，提高了消费者的信心。

看点二：店播走向“C位”

10月10日，淘宝直播生态核心节奏正式发布，本次双11淘宝直播推出新打法——店播大场，以大场为基础单元进行权益叠加，叠加主题大场加码激励，覆盖过万商家，多种玩法分时段助力各节点爆发，与商家共建繁荣的双11大促生态。此前，“双11”天猫也将实现大促免佣、店播免佣，并为淘宝商家解绑运费险。

这也与当前直播电商的趋势有关，由于部分中小商家无力承担头部直播间的营销投入，因此选择在双11等大促期间做店播专场。庄帅称，店播必然会成为直播电商的主体，优势在于品牌信任和灵活快捷的促销及售后决策。不过还需要通过组织结构调整来提升主播的专业能力和积极性，或者积极与专业主播进行合作。

无独有偶，陈虎东也认为，因为达播带货是比较芜杂的，店播就比较精专一些，除了带货，还可以突出自家店铺和商品的品牌文化，企业特色、产品细节等，这也是直播趋于细分的一种趋势。劣势就是可能在流量方面有一定的逊色，毕竟现在直播竞争白热化，企业搭建自己的直播渠道，还是比较费时费力的。

淘宝直播店播总经理袁媛在接受媒体采访时表示，无论是用户还是商家，都不再过度追求网红主播带货。因此，今年双11期间，淘宝直播将进一步加码品质主播概念的塑造，为用户打造放心的购物环境。

此外，据《2023年中国直播电商行业研究报告》数据显示，2023年品牌商家店播占比为51.8%，首次超过达人直播占比。据淘宝直播、小红书电商公开数据显示，今年“618”，天猫共有50个店铺直播间成交额破亿，小红书“618”店播订单量为去年同期的9.4倍。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，如今越来越多的商家开始尝试在直播间内提供多样化的内容，能更好地让利消费者，也增加了用户与店铺之间的粘性，店播将成为未来电商领域的重要趋势之一。

“淘宝直播、天猫等平台向店播政策倾斜，可以有效引导和支持卖家利用店播，促进交易，预计店播可以带动淘宝直播开始一个新的局面。实话说，这些措施有些过晚了，货架电商转型太慢了，所以，应该是有效果，但期望值不可太高。”刘俊斌这样说到。

看点三：大主播回归

10月14日，辛巴宣布正式征战“双11”，并在视频中带着员工单膝跪地致敬用户。他表示，大主播自危、用户信任崩溃、媒体随之口诛笔伐，现在就是直播电商的至暗时刻。辛巴称，自己作为几百万个直播从业者之一，想向所有互联网平台和所有直播电商的用户们说一声对不起，想请大家再次相信辛巴和这个行业的从业者们。

同样，10月6日，宣布“退网”的骆王宇也正式官宣回归，宣布将开启带货。骆王宇于当晚18:00开启带货直播，在当晚抖音平台“双11先享榜”最高排名第2名，而后一路跌至27名，据三眼查数据显示，当晚骆王宇直播观看人次270万+，人气峰值3.2万+，成交单量约5.9万单，成交GMV 1279.59万元。值得注意的是，骆王宇在开播前粉丝数1771.8万，直播后掉粉约7000人，至1771.1万。

的确，前段时间头部主播直播间经历了不少震荡，疯狂小杨哥、辛巴陷入骂战，小杨哥、东北雨姐因虚假宣传被罚，直播电商一时间陷入信任危机。如9月份，疯狂小杨哥带货的美诚月饼被曝香港无门店，后被立案调查；7月，打假人王海称李佳琦、小杨哥卖假和田玉；2月，抖音“美妆一哥”骆王宇被“打假”后宣布退网，表示将为消费者退款1.5亿元；1月，东方甄选售卖的西梅汁遭禁。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，小杨哥、东北雨姐的虚假宣传风波作为前车之鉴，也给了辛巴、李佳琦、蛋蛋、董先生、广东夫妇、董宇辉、陈洁kiki等大大小小的主播，以及交个朋友、谦寻、东方甄选、辛选、无忧传媒、遥望、够选、优蜜等MCN机构一些教训，一定要加强内部管理和审核机制，确保所推荐的产品符合法律法规和消费者权益保护要求。要建立完善的选品和审核流程，对产品的真实性、合法性和质量进行严格把关，否则会有更多的“小杨哥”出现。

刘俊斌认为，头部主播圈的震荡，确实影响了受众的信任，但头部主播在处理过程中的态度，都比较配合，在越来越规范的市场下，直播电商还有远大前程，看好这个领域的发展。

不过，陈虎东则表示，信任的建立也不是一时半会的事情，与监管的力度、消费者的消费意识以及平台和主播个人的综合条件有关。这些都是需要一场一场的直播完善的，需要个过程。

看点四：直播间的“花式引流”

双11大促一直是各家直播争夺流量的节点，即使是李佳琦这样的头部主播也在花式引流。李佳琦直播间自制综艺《新所有女生的offer》于双十一预售前夕上线，60余家品牌参与节目谈判录制，其中国货品牌占比超60%。节目中首次引入用户现场互动环节，并邀请专业达人智囊团与行业专家团加入，将更多独到见解与行业资讯分享给屏幕前的消费者，创新打造国产品牌市场推广的新渠道，为观众呈现实力国货产品背后的独家故事。

此前，辛巴曾在直播中表示，自己花费了2500万元购买流量，但观看人数并未达到预期，他认为是快手平台限制了他的流量。

基于对各大头部电商调研了解，曹磊分析了当下直播电商的“流量焦虑”：内容为王的时代，直播机构要注重好看性、观赏性，不能工业化生产内容。尤其是双11大促阶段，也是一年中最重要的冲刺阶段，更要做有趣、好看、好玩、用户关注并强停留的内容来吸引流量，才能做好“内容电商”。“不过，抖音等平台算法优化，即使付费投流，也只能去‘赌’ROI（投资回报率），实际效果提升不明显。”曹磊补充到。

10月15日，遥望科技正式启动号称公司史上最大规模“双11”，从招商选品、直播玩法、内容创新、渠道融合等多方面进行全面升级。今年“双11”期间，遥望计划组织超过50个明星IP进行超过600场直播，直播时长超4800个小时。其中亿级IP10个以上，千万级IP15个以上。此外，据相关负责人介绍，除了优化商品机制和福利，今年遥望双11重点创新IP内容。基于内容和商品的差异化，从直播带动短视频、切片内容，让消费者更愿意看到，更容易刷到，以内容增加影响力，促进销量。

在双十一预售期间，交个朋友淘宝直播间推出了“百万定金红包雨”和“大额买返红包”等促销活动。10月14日，交个朋友淘宝直播间累计成交额（GMV）突破2.3亿元，吸引了超过2894万观众在线观看，成交商品数量超过56万件。

曹磊表示，双11期间，为了吸引更多消费者，电商平台和商家纷纷加大营销力度，推出各种优惠活动和直播带货，这使得流量争夺更加激烈。而且随着流量的稀缺性增加，电商平台和商家需要投入更多的资金和资源来获取流量，这导致了流量获取成本的上升。

看点五：AI数字人直播不“香”了？

值得注意的是，今年双11，数字人直播关注度似乎下降了，仅京东云言犀数字人推出“双人直播”新模式。京东云言犀数字人新推出的双数字人直播模式，支持两个AI驱动的数字人同时直播，可以采取对话闲聊、讲解+互动分工、嘉宾采访、讲品+捧场配合等多种形式，营造不同的直播风格。不过目前并未公布相关战绩。而在618期间，京东数字人主播带动百亿GMV，百度优选数字人直播GMV同比提升120倍。

实际上，在今年6月，快手电商表示对AIGC不会给予特殊的流量扶持；腾讯修订《视频号橱窗达人发布低质量内容实施细则》征集意见，拟紧着提供、售卖、教学或展示平台不提倡传播的内容；去年5月，抖音发布人工智能生成内容规范暨行业倡议，要求发布者需对人工智能生成内容显著标识并对产生的后果负责等十一条平台规范与行业倡议。

网经社电子商务研究中心特约研究员、DCCI互联网研究院院长刘兴亮认为，数字人直播可能容易产生大量低质量、同质化的内容，影响用户的观看体验。快手、视频号通过限制数字人直播，平台可以更好地控制内容质量，确保观众获得更优质的观看体验。

曹磊称，虽然数字人技术已经取得了显著的进步，但在某些方面仍存在一定的技术瓶颈，如发音、口型匹配等，这对用户来说起不到吸引作用，带货效果一般，甚至有“割韭菜”的嫌疑，自然也就被直播间慢慢放弃。

庄帅也表示，对于以内容创作和社交关系为主的平台来说，数字人会破坏内容创作和社交体系的公平性和真实性。

不过，AI电商仍在发展。据网经社不完全统计，抖音电商、京东、淘宝、百度电商、美团、值得买科技、返利科技等平台均推出自己的AI产品，激发用户购物兴趣，帮助用户进行决策，挖掘潜在需求，通过技术驱动为消费者提供更精准、更便捷的购物体验。

看点六：明星还能带得动货吗？

据抖音平台的数据显示，10月8日至12日的直播带货成绩中，许多明星主播的销售额与去年同期相比，下降超过三成。目前直播间仍然活跃的明星主要有贾乃亮，不过贾乃亮直播间今年双十一首秀的销售额为2352.1万元，比今年618首秀的“3337.5万元”低了近1000万，下滑近30%。

莫岱青表示，明星在双11期间的直播带货热度在逐渐降低。在经历多年双11促销后，消费者逐渐理性，他们不再盲目追求明星效应，更加注重产品性价比和质量。加上此前，明星直播带货的翻车时间频频发生，诚信口碑受到影响，也造成了明星直播带货的热度趋缓。随着更多专业主播和网红的涌现，市场竞争将更加激烈。明星需要不断提升自身的直播带货技能和经验，适应市场变化和消费者的购物需求。

曹磊则表示，明星主播带货的分佣比例往往高于达播，这也导致了一些品牌方在合作时面临较大的成本压力，尤其是对于那些预算有限的小品牌或新品牌来说，与明星合作可能并不划算。

【小贴士】

双11序幕拉开，各大电商平台已经开始摩拳擦掌，准备大展身手。网经社第十六次启动“直击双十一”特别策划，通过十大方式包括：滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、电商快评、媒体评论、数据发布、网购预警、投诉维权，从平台层、商家层、用户层，对双11播报、监测、评论，打造电商年度行业大促的“六大中心”，即 资讯中心、评价中心、数据中心、视觉中心、商家中心、维权中心。（详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/24s11/）

重点关注淘宝天猫、京东、拼多多、唯品会、抖音电商、快手电商、苏宁易购、小红书、B站、微信视频号等平台，以及美腕、交个朋友、遥望网络、东方甄选、谦寻、辛选、李佳琦、罗永浩、董宇辉、辛巴、蛋蛋、烈儿宝贝、陈洁kiki等MCN机构及主播达人。

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